Ольга Антонова,партнер, руководитель департамента торговой недвижимости Cushman & Wakefield
Рынок торговой недвижимости всегда первым реагирует на внешние изменения. В последние три–четыре года помимо пандемического фактора сошлось несколько других заметных явлений: цифровизация бизнеса и жизни клиента, тренд на рациональное потребление, рост электронной коммерции, умеренное сокращение расходов потребителя.
В результате заметно сократился цикл жизнедеятельности объектов. Владельцам и арендаторам ТРЦ настало время пересмотреть стратегии развития и задуматься о реконцепции.
Когда нужна реконцепция?
Реконцепция — довольно общее понятие. Как правило, оно означает комплекс мер по переосмыслению объекта. Это может касаться набора функций и микса арендаторов, их размещения на схеме ТЦ, ремонта общих зон, добавления сервисов. Иногда зданиям требуется тотальный редевелопмент, чтобы обновиться полностью.
Сценарии могут быть разными, но драйвером изменений сегодня является клиентский спрос: главная цель — сделать его устойчивым, обеспечить интерес потребителей к объекту.
Как определить, что ТРЦ требуется реконцепция?
По оценкам аналитиков Cushman & Wakefield, уже сегодня в России изменения необходимы около 70% торговых центров. Это объекты, где трафик застыл или поступательно снижается, где не растет или уменьшается выручка с 1 кв. м, где растет или не снижается вакантность. Если есть признаки хотя бы двух из перечисленных процессов, имеет смысл рассмотреть перезагрузку ТРЦ.
Раньше специалисты говорили о необходимости обновления после 10 лет работы торгового центра. Но сегодня мы видим ряд объектов не старше пяти–семи лет, собственники и управляющие которых стараются спрогнозировать тренды и адаптироваться под них, чтобы обеспечить интерес к проектам.
Опережать прогнозы, не дожидаясь стагнации
На нашем рынке есть ряд успешно проведенных реконцепций. Например, один из самых удачных проектов — комплексы «МЕГА», реконцепцией которых занималась компания Ingka. Они внимательно подходят к изучению мировых практик, трендов в торговле и потребностей клиентов, изменений в их структуре потребления. Объекты после обновления показывают рост трафика — становятся более актуальными для клиентов.
И если западный рынок в этом преуспел (проектов тотального редевеломента только в Европе на 10 млн кв. м), то наш рынок достаточно молод, поэтому на нем не так много кейсов. Среди пионеров индустрии — Ingka и Crocus Group. «МЕГА» первыми сделали акцент на более экологичном образе жизни и интересе клиентов к социальному вектору, добавив активити-парки и зону для общения, игр. Кроме того, в составе моллов «МЕГА» впервые появились фермерские лавки — задолго до того, как фуд-моллы и фреш-маркеты распространились повсеместно.
Галереи магазинов в «МЕГА» подобраны под ожидания клиентов. Качественные и количественные исследования позволяли определить, какие именно группы товаров ожидает увидеть целевая аудитория. При этом реконцепция происходила на фоне стабильных трафика и арендного потока.
Компания не раскрывает показатели, но, по нашим предварительным оценкам, на реконцепцию каждого объекта среднем могло быть потрачено от 1 до 1,5 млрд рублей. При этом в некоторых проектах, например, в «МЕГА Теплый Стан», происходит перестройка комплекса, расширение галерей. Окупаемость инвестиций составит примерно от трех с половиной до пяти лет.
Crocus City Mall удалось, несмотря на удаление от центра, реализовать уникальный люксовый destination point, собрав самые актуальные бренды и преобразовав избыточную площадь в развлекательный комплекс премиум уровня. В Crocus City Mall точно рассчитали долю, которая будет поглощена люксовым рынком и разработали стратегию, которая позволила увеличить выручку с 1 кв. м минимум на 20%. Кроме того, они построили соединение с моллом «Vegas Мякинино», который относится к сегменту масс-маркет, и тем самым обеспечили подачу трафика в новое развлекательное пространство.
Есть ряд объектов, которые в скором времени очень интересными продуктами переосмысления. Эксперты Cushman & Wakefield участвуют в изменениях, например, ТЦ «Филион» и «Vegas Каширское» в Москве, «Охта Молл» в Санкт-Петербурге, «Комсомолл» в Екатеринбурге, «Армада» в Оренбурге. Уже в течение года — двух лет мы будем понимать, как реализуются проекты преобразования в России.
Так, ТРЦ «Филион» оказался в зоне быстро растущего рынка жилых комплексов и вынужден адаптировать предложение под спрос новой среды. «Охта Молл» — относительно новый объект, его собственник отчетливо понимает, что надо опережать некоторые прогнозы, не дожидаясь наступления стагнации.
Зарубежные примеры
На мировой арене есть много примеров удачных реконцепций — мы можем анализировать лучшие практики с учетом полученных результатов.
Примером удачной реконцепции стоит назвать торговый центр Dolce Vita Tejo в Португалии (проект Cushman & Wakefield). ТРЦ открылся в 2009 году, а через 10 лет, в 2019 году, была добавлена культурная составляющая, гастромаркет, обновлена зона развлечений, в которой появился активити-парк, улучшен декор. За счет минимальных инвестиций объект получил прирост трафика на 20%, а средний чек вырос на 15%.
Серьезному редевелопменту подвегся торговый центр Летняны (Letňany) в Праге, также проект Cushman & Wakefield. Ему потребовалось полное обновление, так как ТЦ появился одним из первых в стране. Был изменен состав арендаторов, перестроены галереи, добавлен блок с развлечениями. Из устаревающего ТЦ снова превратился в значимую фигуру на торговой карте страны, а трафик вырос более чем на 30%.
Трансформация форматов и… потребителя
При разработке стратегии комплексов нужно учитывать, что в ритейл-сегменте происходит трансформация форматов: появляется больше развлечений и сервисов, больше зон внутри магазинов, которые обслуживают электронную коммерцию.
Кроме того, изменился — уверена, что навсегда — потребитель. Он живет в быстром темпе, мгновенно принимает решения, всё сложнее захватить его внимание надолго. Это означает, что любые подходы должны быть гибридными. Потребуется глубокий анализ клиентских ожиданий, надо изучать лучшие мировые примеры, учитывать новые концепции и технологичные решения в сфере недвижимости.
